然而CRM进入国内已经十几年了，虽然近年来企业对CRM的需求呈爆炸式增长，但是真正了解CRM系统的人仍属少数。本文总结普遍存在的五个误解并加以解读，希望能为公众更好地认识CRM有所助益。

 

　　误解一、CRM等同于软件

 

　　在不少人心中，实施CRM就是实施CRM软件。实际上，CRM是一种商业策略，是一种管理思想，是每一家现代企业赖以生存和发展的必须。人、业务、技术三大支柱合在一起构成了CRM,缺一不可。企业在做CRM预算的时候除了财务预算，还应该包括时间预算和人力预算。不可忽视人在CRM中起到的作用，要强调配合，注意培训。同时还要考虑检视业务流程的设计是否以客户为导向。正确的CRM实施步骤应该是:先制订企业的CRM商业策略，然后进行人的培训和业务流程再造，接下来考虑软件。

 

　　误解二、CRM难以理解

 

　　有人说怎么也弄不懂CRM到底是干什么的。其实，CRM很简单——它有助于获取顾客、留住顾客、将顾客赢利大化。CRM早已不是新鲜事物，只要有商业行为存在就有CRM。卖炊饼的武大记得张三每次买几个，街角布店老板知道李四喜欢的颜色。没有计算机，没有软件，生意人将客户资料都放在脑子里并加以运用，这就是客户关系管理的雏形。时代在进步，CRM精粹永恒不变，那就是妥善管理好客户资料，帮助企业追逐大利润。

 

　　误解三、中小企业用不起

 

　　企业实施CRM动辄百十万？这已是陈旧的老观念。随着在线模式CRM的成熟，中小企业迈入CRM系统的门槛变低了。价廉物美、易学上手快、没有维护费用、随时升级、支付合理的月费、不需养活IT人员。几百、几千、几万，中小企业完全可以根据自己的财力决定在CRM上的投入。

 

　　第四、投资回报率低

 

　　所谓投资回报率，就是当企业实施CRM以后，投入的成本与带来的回报之比。过去有人说上CRM投资回报率低。如果是真的低，那么错不在CRM，而是方法不对，没抓到CRM关键点。况且，在手工管理的时代，很难得到投资回报率的数据。没有准确的数据，如何进行前后对比。市场竞争如此激烈，大家都在绞尽脑汁管好客户，您真的敢置之不理吗？

 

　　第五、不知道谁应该对CRM负责

 

　　企业决定上CRM，谁应该对项目负责？IT部门？业务部门？还是服务部门？百会CRM认为，全体员工都应该对CRM结果负责。但是，应该负责的是企业高领导人。别忘了，我们在条说过，CRM是一种商业策略，谁对商业策略负责，谁就应该对CRM负责。CRM项目若要成功，企业老总及其副手责无旁贷。缺乏他们的支持和关注，CRM项目还未开始就已经失败了。

 

　　CRM系统的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。

 

　　客户关系管理在技术上是怎么实现的？

 

　　1、销售：在采用CRM系统解决方案时，销售力量自动化在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。

 

　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。

 

　　2、营销：营销自动化模块是CRM的新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。

 

　　3、客户服务与支持：在CRM系统中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。

 

　　4、计算机、电话、网络的集成：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。

 

　　统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。

 

　　从以上分析得出CRM管理软件的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。